Comercial: BOB’S – Bob’s Chef Burguer
O comercial apresenta o personagem-mote assistindo outro comercial, que mostra o produto da rede de fast food como algo de extremo desejo, sugerindo o fascínio dele com o que assiste ao mesmo tempo em que consume o produto.
Quando o molho anunciado pelo narrador e consumido pelo personagem-mote acaba caindo na tela da televisão, o jovem não hesita em lambê-lo direto da televisão, sugerindo assim o quão saboroso o molho é. Ao fazer isso, no entanto, o personagem-mote provoca uma mudança de canal na televisão, fazendo com que um homem sem camisa apareça na tela que ele está lambendo.
Inicialmente sem perceber a mudança de canal, o personagem-mote continua lambendo. Ao ser repreendido pelo olhar de uma garota que entra na sala, ele nota o que se passa na televisão em sua frente. Com sua ação indicando um possível comportamento provocado por um desejo homossexual de sua parte, ele continua a lamber e não muda o canal, mesmo sugerindo um desconforto pela interpretação dúbia da personagem que chega à sala.
Sendo assim, o personagem-mote não tem sua orientação sexual sugerida durante o início do comercial e, no final, percebe-se ainda um desconforto desse personagem pela possibilidade de uma interpretação equivocada sobre sua orientação sexual pela personagem que entra abruptamente à sala. O que acontece é que ele, tão interessado em aproveitar o máximo do produto, acaba se envolvendo em uma situação que pode indicar uma relação de desejo homossexual dele. Mesmo que fique explícito o desejo do personagem-mote pelo produto (o molho) e não pelo que aparece na televisão (o homem sem camisa), quando a reação de decepção de outra pessoa aparece, ele se mostra desconfortável de estar colocando sua heterossexualidade à prova e, mesmo assim, continua sua prática, com a imagem ainda aparecendo na televisão.
Comercial: PEPSI – significa
A Pepsi apresenta um comercial bastante simples e que, para aqueles que não estão atentos aos virais presentes na internet, pode nem apresentar alguma ligação com as representações das homossexualidades.
Os personagens principais se comportam como todos os outros presentes no bar. A caracterização deles não aponta para representações estereotipadas das construções de gênero. Fica em aberto, inclusive, se o personagem-mote é, de fato, homossexual. A utilização da estratégia de apropriação de um bordão da internet (ou “meme”) como forma de chamar atenção para a peça publicitária. É importante destacar que o meme sugere a homossexualidade, mesmo que na peça tenha um desdobramento de sentido, ou seja, de uma conotação.
No viral, o termo “significa” sugere a homossexualidade. No comercial, a apresentação do dilema do garoto pelo seu gosto por Pepsi é construído da mesma forma em que a carta que Ronnie Von leu em seu programa sobre o garoto que se descobre gay. Ele se mostra confuso com seu objeto de desejo, ao perceber que seus gostos estão mudando. Ao procurar ajuda de alguém, ele utiliza a mesma pergunta (“será que isso significa que...?”) e, portanto, recebe a mesma resposta (“significa”). Portanto, no viral o termo “significa” produz sentido ao referir a homossexualidade. No comercial, o termo refere-se ao gosto pelo produto anunciado, utilizando-o como mote da peça publicitária.
O comercial, de forma inusitada, não aborda diretamente a temática da homossexualidade, mas, ao utilizar-se de um vídeo da internet e de seu respectivo meme, apropria-se de elementos que produzem sentido no campo semântico das homossexualidades, já que o termo “significa” sugere ser gay, enquanto no comercial sugere gostar do produto independente de uma orientação sexual.
Comercial: LUPO – Neymar agora é Lupo
O comercial, desde seu lançamento, gerou bastante polêmica na mídia, com muitas pessoas o considerando homofóbico. Após se exibir para todas as clientes femininas da loja, o fato de Neymar reagir de forma oposta com o cliente do sexo masculino (sugerindo uma fuga) é visto como preconceituoso por parte dos receptores, tendo repercussão na mídia.
Muito pouco do que é mostrado no comercial, no entanto, nos diz algo sobre o personagem-mote. Usando roupas simples e com pouco tempo de fala, não se pode nem definir se o personagem é, de fato, homossexual. O elemento textual que sugere uma referência de construção da homossexualidade é o termo usado por ele no momento de fazer referência à peça de roupa do jogador (“cueca sexy do Neymar”). Como heterossexual, Neymar não se mostra disponível para outro homem, nem mesmo na sugestão de uma brincadeira a qual remete o comercial. Pode-se inferir que a possibilidade de uma aproximação homoafetiva/homossexual, mesmo em uma proposta bem humorada, mostra-se como uma ameaça à construção da masculinidade heterossexual.
A repercussão na mídia é o elemento que justifica a inclusão desse comercial no corpus da pesquisa. Mesmo parecendo ser desproporcional a repercussão na mídia (críticas por parecer homofóbico) em um primeiro momento, uma leitura mais atenta revela uma tensão na construção das relações de gênero. A reação do Neymar, portanto, não caracteriza de fato uma atitude deliberadamente homofóbica, mas mostra o jogador reafirmando sua construção de gênero diante de tal situação, tornando perceptível a assimetria das diferentes possibilidades de vivência da sexualidade, perpetuando o modelo hegemônico da heterossexualidade.
Comercial : NATURA – toda relação é um presente
Dando a impressão de que o espectador está “junto” da família em seus momentos íntimos, o comercial, por abordar diferentes formas de relações familiares, não privilegia qualquer modelo de relação. Percebe-se uma diversidade de representação, sendo todos apresentados . A Natura, ao apostar em retratos das diferentes formas de família existentes no Brasil, parece querer tratar do casal homossexual de uma forma natural.
Por ser uma das últimas famílias a ser mostrada, e aparecer justamente quando a chamada do comercial começa a ser escrita na tela, que pode sugerir a interpretação de uma relação homoafetiva, caracterizando, inclusive, a formação de um casal homossexual, com uma estratégia de sutileza, já que poderá apresentar uma interpretação dúbia. Para um público LGBT ou favoráveis às conquistas dessas minorias, a interpretação poderá sugerir uma relação homoafetiva e/ou homossexual. Para outros públicos, poderia ser uma alternativa do anunciante de apresentar dois homens numa relação familiar sugerindo diversos vínculos. A posição estratégica deles no comercial, no entanto, se opõe à cena em si, que é construída de forma bastante simples.
Os dois personagens-mote, ao que dá pra perceber, nos 33 segundos de vídeo, são retratados da mesma forma que qualquer outro homem presente nas outras cenas. A possibilidade de interpretação de dois personagens gays se constrói pela intimidade de estarem sozinhos em cena, sentados muitos próximos um do outro em um sofá. Os modos de se vestir, de agir e de falar (inexistente, no caso deste comercial) não apresentam nenhum estereotipo aparente. A construção da homossexualidade ocorre por uma possibilidade de interpretação de uma relação homoafetiva, e não pela caracterização de personagens com indícios que sugiram suas.
Comercial: SKY Salão da Estrelas – Gislene
Este comercial da SKY é mais um entre tantos que insere um personagem homossexual em características estereotipadas para compor o figurino, atuação e cenário. A SKY já havia construído um personagem homossexual no ano de 2010, sob a atuação de Giba, reconhecido como jogador de vôlei da seleção brasileira.
Esse anunciante veicula de forma reinterada o salão de beleza como espaço possível de inserção das minorias sexuais. Os dois personagens criados pela SKY, tanto o Jeff de 2010, quando o Chefe de agora, tem seus figurinos parecidos, como um colete, calça mais justa, lenço no pescoço, uma atuação que demonstra trejeitos femininos e emotividade.
Essa apropriação de representações para compor os personagens revelam alguns elementos que os anunciantes utilizam para construir seus personagens a partir de conceitos estereotipados das homossexualidades. Eles inserem esses personagens nas relações de poder entre a norma heterossexual e as minorias, delimitando relações desiguais, ao remeter através do humor visando a identificação do receptor com o comercial.
Esse comercial, ao inserir o personagem-mote como um cabeleireiro, revive condutas estigmatizadas que vem sendo reafirmadas socialmente e esteticamente. Ao construir a representação em um salão de beleza e inserir seu personagem-mote como um homossexual que tem trejeitos afeminados, a peça confina a espaços possíveis as vivências das homossexualidades.
O cabeleireiro acabou sendo um “ícone” das homossexualidades, e faz parte da história das representações na publicidade há mais de 30 anos. A figura do cabeleireiro homossexual ainda serve para reforçar aquilo que foge a norma heterossexual, como acontece no caso do cabeleireiro representado pela SKY.
Comercial: Doritos YMCA
O comercial Doritos YMCA da agência AlmapBBDO foi alvo de várias críticas por ser de cunho preconceituoso em relação a sexualidade de um personagem. Essas críticas se consolidam em reclamações feitas através de representações junto ao CONAR (Conselho Nacional de Auto-regulamentação da Publicidade) O que provocou, pelo número de reclamações (tantas) a abertura de um processo. Após ser submetido a um conselho e por votação, o CONAR emitiu decisão tal que designava arquivamento do caso.
O comercial inicia com os quatro rapazes escutando a música YMCA da banda Village People (a banda obteve grande repercussão entre o público homossexual da década de 1970) eles estão dentro do carro enquanto a música toca. Três dos rapazes a escutam como se fosse algo normal sem reações quanto a ela, percebe-se isso mostrando os dois rapazes no banco do passageiro comendo Doritos, olhando a paisagem.
Um deles escuta a buzina de um caminhão que passa e vira a cabeça como que acompanhando o som com os olhos, o motorista dirige tranquilamente mascando um chiclete (eles não demonstram interesse pela música, sugerindo uma certa displicência com aquele tipo de música, o que, do contrário, poderia, numa breve avalilação, colocar em risco a masculinidade heterossexual).
Quanto aos rapazes, há diferenças evidentes entre eles; uma delas é que o personagem-mote tem um porte físico menor, é mais jovem, podendo até sugerir ser um irmão mais novo de um dos integrantes do grupo, esse personagem parece um pouco mais descontraído ao escutar a música, tendo isso representado quando ele entra no embalo da música com a cabeça, e olha a paisagem como se estivesse cantando-a mentalmente (O jovem não se apropria de trejeitos afeminados e exagerados, o que poderia definir uma postura assumidamente gay, uma identidade construída a partir de uma orientação sexual não hegemônica. Apesar de demonstrar interesse e envolvimento com uma música que remete ao universo homossexual, o jovem se mostra discreto.
A música continua e está chegando ao seu refrão onde é cantado o Y M C A (o Village People faz uma coreografia com os braços, imitando as letras YMCA no refrão) nesta parte o personagem-mote começa a se soltar, balança a cabeça em sintonia com a música e ao iniciar o refrão ele gesticula igual à banda. Aqui se percebe a reação intimidadora dos amigos.
Os que estão sentados no banco do passageiro olham surpresos para o personagem-mote, nota-se a diferença pela forma de comer o salgadinho, neste ponto, devagar, eles se entreolham demonstrando que buscam unidade nos pensamentos sobre o que estão vendo, logo voltam-se para ele analisando-o, enquanto isso o motorista faz caras estranhas que dão a entender que está reprovando a reação do amigo quanto á música; o motorista mostra-se sisudo ao franzir a testa, olha com ar de reprovação inclinando a cabeça um pouco mais abaixo do rosto do amigo (personagem-mote) avaliando os gestos e a coreografia.
O personagem-mote fecha os olhos e segue a coreografia, ele esta entregue a música, cantando e mexendo a cabeça. Neste momento os amigos que estão no banco do carona aproximam-se um pouco mais dos bancos da frente e até “cutucam” o motorista que da mais uma olhada. Essa “cutucada” mostra o quanto estranho acham a sequência de gestos feita por ele. Por fim surge o packshot do Doritos no rosto do personagem-mote, com a frase: Quer dividir algo com os amigos? Divida um Doritos; essa frase traz um valor implícito, qual seja, esconda suas preferências, tanto musicais quanto sexuais (visto que é uma música que remete ao público homossexual) para não ser julgado ou excluído pelos outros. E um valor de censura.
Esse comercial traz a atmosfera do julgamento dos amigos, de que uma possível orientação sexual não hegemônica suscitada por uma identificação com música de preferência do público gay. As diferenças geram estranhamento e preconceito; ainda a chamada da marca Doritos ratifica uma atitude de censura com a inserção de um packshot no rosto do pergonagem-mote, como que marcando “uma impossibilidade” de construção identitária, visto que somente regras da norma hegemônica podem ser ditas e mostradas.
Comercial: Patrulheiro Havaianas
O comercial das Sandálias Havaianas feito pela agência Almap BBDO, tem representações da hegemonia de uma norma heterossexual, e que tem por regras, homens saírem com mulheres.
Este comercial televisivo que iniciou em 2010 e continua em 2011, mostra o personagem-mote, Henri Castelli, (galã televisivo, que representa o modelo hegemônico masculino heterossexual, euro centrado, loiro de olhos claros) está indo a praia com dois amigos, sendo que ele possui uma namorada.
No comercial o patrulheiro ressalva que dirigir de Havaianas não é crime, apenas infração, e diz que crime mesmo é ter como namorada Fernanda Vasconcellos (modelo e atriz de televisão, morena, jovem, de olhos azuis) e ir à praia com dois marmanjos. A cena exemplifica a idéia de que a convivência entre homens, já que há alternativa de um convívio com mulheres, infringe as leis, leis não de trânsito, mas da sociedade hegemônica heterossexual.
A proximidade masculina, a homosocialidade, pode sugerir uma homoafetividade e que deve ser regulada. No caso do comercial, o poder de polícia personifica essa regulação na reprovação do guarda ao fato de homens andarem juntos deixando suas namoradas em casa. Isso parece ser mais alvo de penalização do que a própria infração de trânsito.
Na quinta cena do comercial surge na tela a frase: “Respeite as leis de transito”, essa frase pode ser analisada não somente pelo âmbito legislativo do código de transito brasileiro (dirigir de chinelos é infração média de acordo com o artigo 252 do Código de Trânsito Brasileiro), mas também pelo duplo sentido de reforçar a norma heterossexual, onde é mais bem aceito o padrão, homem dirigir um veículo com uma mulher como acompanhante.
O Patrulheiro do comercial está sério e faz a crítica ao personagem-mote por estar com seus amigos ao invés de sair com sua namorada de forma a nós fazer pensar realmente que o padrão (homem, mulher) deve ser incorporado em qualquer situação. Ao final do comercial os outros personagens dão risadas e colocam as mãos na boca em sinal de estarem se contendo. Além de rirem do personagem-mote, implicitamente, reafirmam as reações da sociedade através de uma postura de marcação da masculinidade.
O comercial é feito com um ar descontraído, os três amigos tentam mostrar que não estavam dirigindo de havaianas, mas quando a cena corta para os pés deles a câmera mostra os três de havaianas. O Patrulheiro dá à multa para o personagem-mote, com quem tem a maioria dos diálogos, e como foi dito antes, num ar sarcástico faz a piada quanto ao ir à praia com amigos sendo que há a possibilidade de levar sua namorada.
Comercial: SKY cabeleireiro
O comercial da SKY de 2010 usa do artifício de que as mulheres vão ao salão de beleza não apenas para cortar os cabelos, mas também para conversar com amigos cabeleireiros “gays”. Elas se sentem a vontade com seu cabeleireiro; sendo eles (cabeleireiros) homossexuais; reforçando uma caricatura de que os cabeleireiros, assim como os homossexuais são um ótimo referencial de amizade e transmitem confiança para as mulheres. Sendo assim esse personagem se mostra ideal para sugerir qualquer produto ou idéia para essas mulheres.
O comercial ressalta isto firmemente ao mostrá-la sentada confortavelmente na cadeira, olhando uma revista e conversando com Jeff, eles estão à vontade no salão.
As mulheres confiam em quem cuida de seus cabelos e de sua beleza; o seu cabeleireiro é uma pessoa altamente indicada para lhe dar sugestões, ainda mais quando esse tem todos os marcadores sociais que identifiquem e caracterizem uma orientação homossexual.
Jeff cabeleireiro do comercial da SKY usa cachecol e colete lilás, tem falas empolgantes e com algumas palavras que se estendem, tais como: Adoooro! Luuxo! E com isso a SKY abusa das imagens pré-estabelecidas pela norma heterossexual para que “Jeff” recomende a todos a melhor TV por assinatura.
A figura de Giba ao final do comercial apenas reforça a idéia de que cabeleireiros são mesmo homossexuais, sendo que até Giba, jogador de vôlei masculino da seleção brasileira, se transforma ao estar no papel de um.
O cabeleireiro acabou sendo um “ícone” da homossexualidade, e faz parte da história das representações na publicidade há mais de 30 anos. A figura do cabeleireiro homossexual ainda serve para reforçar aquilo que foge a norma heterossexual.
Comercial: Hot Pocket Sadia - Quem se vira se dá bem
O comercial da Sadia começa com o personagem-mote chorando por ver a novela, seu amigo entra logo em seguida e fica surpreso com a cena. O restante do desenrolar é uma atitude que muitos homens usariam, julgar seu amigo e tentar encontrar uma explicação para a cena. Além de, ao final do comercial, mostrarem o deboche em um estilo descontraído, porém não menos preconceituoso pela fato de um homem chorar.
O personagem-mote se indaga para saber o que fazer perante o olhar reprovador do amigo. A norma hegemônica de masculinidade não permite aos homens o direito de chorar, ainda mais se o motivo do choro for feito para mobilizar o público feminino, sendo do senso comum se considerar que uma parcela do público feminino se comove com telenovelas, e o mesmo não é esperado de públicos masculinos heterossexuais.
Chorar para a sociedade está vinculado ao gênero feminino, que vem com suas fragilidades e sentimentos aflorados, homens por serem viris e fortes não tem a mesma aceitação sobre o choro pela sociedade. O personagem-mote da Sadia se vê reprimido pela presença do amigo (outro homem) em um momento que está expondo seus sentimentos em momento íntimo. A reprovação com a possibilidade de choro do amigo também é algo que dita as normas hegemônicas de masculinidade. Está intricado nas raízes das representações de gênero.
O modelo hegemônico da masculinidade heterossexual ainda inibe o choro de um homem ainda visto e valorizado por sua virilidade, além do mais os seus sentimentos não podem ser expressos e quando o são, eles -os homens- poderão ser julgados como afeminados ou ate mesmo homossexuais.
O comercial feito pela agencia DM9DDB para o Hot Pocket da Sadia reafirma o que ja é muito difundido por uma sociedade masculina hegemônica, o homem é aquele que lida com a terra, com o bruto ficando para a mulher os sentimentos, ela, a que lida com os filhos, a casa.
Ao se utilizar de uma representação desse tipo, que reforça o estereótipo de que homem não chora se esta reprimindo uma nova geração de se conhecer melhor e ter mais liberdade de expressão sem se sentir reprimida com pre-julgamentos pela sociedade.
Comercial: Globo.com - imaginação
O comercial da globo.com para assinantes do BBB11 diz que se pode ver cenas ao vivo com câmeras exclusivas, neste ponto o personagem-mote começa a imaginar as mulheres no banheiro, mas o que se revela em sua imaginação é um personagem masculino, integrante gay do Big Brother Brasil 10, Dicésar. Quando esta cena termina, seu amigo fica com uma cara de frustração pela imaginação das “mulheres” vista pelo amigo. O personagem-mote, ao fechar seu notebook repentinamente junto com o final da cena da imaginação, tenta esconder o que foi visto, ou parar com a cena, mostrando envergonhamento; ao final ainda faz uma expressão com o corpo ressaltando que não tem culpa, é sua imaginação .
Na cena da imaginação do personagem-mote ainda há uma música ao fundo remetendo o espectador a sedução (trilha da Junk/om produções).
A análise recai na forma como é visto pejorativamente pelo amigo ter uma imaginação de cunho sedutor com um homem. Para a norma heterossexual hegemônica, um homem pode ter a imaginação de alguém no banheiro, somente se fosse do sexo oposto, visto aqui, uma mulher. E quando se foge dessa norma é rejeitado, e como o personagem-mote ao fechar o computador e encerrar a cena, tenta-se esconder dos demais para não sofrer preconceitos quanto há sua identidade sexual, suposta homossexualidade.
Comercial: Globo.com BBB11 – Amigão
Neste comercial da globo.com não esta explicito cenas com homoafetividade, contudo todas as cenas das lembranças que Miranda tem de Marcelo Dourado aparecem os dois em situações que são típicas entre casais heterossexuais. Além disso Miranda veste uma blusa colada ao corpo, (usada por homossexuais) e nas cenas das lembranças está com uma camisa sobre posta a outra na cor rosa.
Para ilustrar os indícios de homossexualidade nas cenas das lembranças de Miranda o comercial representa os dois em um parque de diversões. No primeiro momento, na barraquinha de tiro ao alvo, Marcelo Dourado (ex-lutador de vale tudo e ganhador do Big Brother Brasil 10) ganha um ursinho para Miranda, logo em seguida os dois estão na montanha russa, Miranda esta com a mão no ombro de Dourado insinuando que são um casal.
A próxima cena mostra-os tirando uma foto juntos, na sequência Miranda está fazendo uma tatuagem nas costas com o rosto de Dourado; demonstração de afeto mais uma vez vista por casais heterossexuais. Por fim eles estão na praia e começam a se jogar água com os pés em um cenário de final de tarde. Em todas essas cenas há indícios de romantismo.
As cenas dão sinais de que os dois eram um casal, e ao final do comercial Dourado (irritado com as lembranças) diz não lembrar-se de Miranda.
Para entender melhor o comercial e a escolha de Dourado para a representação, deve-se lembrar da participação dele no BBB10. No começo do programa ele não gostava muito de Dicésar (Drag Quin integrante do BBB10), e também se sentia mal quando Pedro Bial (apresentador do Reality Show BBB) insinuava (em tom de brincadeira) sua afetividade com o gênero masculino no programa do BBB10.
Eles usam desse passado de Dourado no programa, onde ele não tinha bons relacionamentos com a homossexualidade -respeitava mas não gostava que tivessem insinuações a seu respeito- para fazer uma brincadeira com a idéia de Dourado ter no seu passado um relacionamento com outro homem.
Nada está muito implícito no comercial, sendo que a última fala de Miranda no é ele dizendo que os dois eram amigos sim, mas não um casal. O locutor ainda ressalva essa idéia com a chamada: quem assina globo.com até se sente amigo dos BBBs.
Comercial: Vectra Elite com James Bond
O comercial do novo Vectra Elite 2.0 da Chevrolet, trouxe o ator de Hollywood Peirce Brosnan para interpretar o seu mais famoso papel no cinema, James Bond. No comercial, Pierce Brosnan é James Bond, que com todo seu charme deixa seu carro com o manobrista e entra em uma festa de Gala.
Já na festa, encontra vários sócias seus vestidos de diferentes maneiras, há um garçom, outro esta vestido mais no estilo roqueiro com jaqueta de couro e óculos escuro, há ainda um que não sabemos totalmente qual a definição, mas a primeira vista pode ser tanto um fazendeiro rico, quanto um mafioso, com camisa listrada e bigode, fumando seu charuto.
Contudo há dois sósias que trouxeram consigo todas representações de homossexuais pela norma heterossexual hegemônica, eles estão vestidos de branco, com camisa lilás, tem trejeitos afeminados e um estilo esnobe, estão juntos, sendo que os outros sósias quando acompanhados, aparecem com mulheres.
O comercial se apropria de sistemas de representações preestabelecidas para que o público interprete cada personagem da forma como o comercial deseja, e com isso a publicidade acaba por reforçar a representação da minoria homossexual, além de generalizar a identidade de um grupo.
O comercial não faz nenhuma alusão a preconceitos contra homossexuais, mas ressaltar representações generalizadas cria imagens falsas que acabam por solidificar com o tempo.
Comercial: Nebacetin, as famílias mudam
O comercial da agência Santa Clara, de São Paulo, mostra as diferentes famílias que podem ser compostas pela sociedade. Cada família apresentada contém suas peculiaridades, suas falas e trejeitos. Ele começa pela família tradicional, a seguinte mostra um integrante de outra raça, na sequência uma família constituída por três mulheres, sendo que uma faz o papel de mãe e de pai das duas moças que aparecem no comercial. E por último a representação de um casal gay, que anda de mãos dadas segurando um bebê no colo.
Os dois rapazes do comercial não têm estereótipos aparentes, suas vestimentas e falas compõem o comercial de forma natural; o cenário não se transforma para que essa representação homossexual apareça, há uma busca da representação inclusiva da variante sexual, apesar de uma das falas dos representantes desta família usar de um trejeito afeminado para compor o personagem. Apesar de não se destacar na cena, traz um estereotipo para familiarizar o público.
A nova família interpretada pela Pomada Nebacetin entende que a composição familiar não acontece mais binariamente, no sentido de haver necessidade de existir um homem e uma mulher branca de classe média para compor a família perfeita que representa o produto.
Com novas identidades sendo constituídas, deve haver uma reestruturação na composição das peças publicitárias, para que elas atinjam os diferentes públicos, e ultrapassem a norma heterossexual dominante, incorporando em seus anúncios variantes sexuais, sendo naturalizadas para a sociedade.
Neste comercial, a representação acontece de forma simples, integrando os personagens homossexuais de forma natural ao contexto da peça.
Comercial Claro – Desliga você
O Comercial da operadora Claro traz à cena dois jogadores de futebol masculino. Ronaldo, ex-número nove da seleção brasileira, e Neymar, atual jogador do Santos. Os dois falam ao celular com um recurso de câmera que divide a tela do comercial, mostrando as duas cenas ao mesmo tempo. A cena remete o espectador a existência de um diálogo, pois cada vez que um para de falar o outro complementa, o que sugere a conversa entre os dois.
Essa impressão de conversa entre os dois personagens-mote ultrapassa o âmbito da amizade ao criar um diálogo que é tipicamente utilizado por casais em conversas ao telefone.
As falas começam com um: “desliga você”, interpretado por Neymar, e em seguida Ronaldo acrescenta um: “ah não, desliga você”. Até que eles decidem desligar o telefone em uma contagem regressiva iniciada no número três.
Esse enquadramento que remete o espectador para a situação de um casal conversando ao telefone se desfaz ao mostrar Neymar caminhando e encontrando Ronaldo sentado no sofá. Há uma nova tomada que insere os personagens na mesma locação. Assim o comercial consegue converter a interpretação da história trazendo outro parâmetro. A inserção dos dois personagens no mesmo ambiente configura a impossibilidade de estarem conversando entre si. Entendendo que conversas ao celular acontecem pela distância geográfica entre as pessoas.
A composição homoafetiva que iniciou o comercial é encerrada no encontro entre os dois personagens e na continuação das falas. Neymar que pergunta a Ronaldo com quem estava conversando, recebe uma resposta que tem um tom de obviedade deixando a entender que não poderia haver outra resposta. Ele fala que conversava com sua mulher e utiliza um “poh” ao final da fala.
A publicidade insere a composição de um casal homossexual junto à ideia de serem dois jogadores de futebol para intrigar o espectador e chamar a atenção. Sendo que o estereótipo que aparece na sociedade é de jogadores de futebol que se mostram heterossexuais, despertando o espectador sobre a masculinidade que é ameaçada pela figura de dois jogadores de futebol reconhecidos publicamente, mas que poderiam estar conversando ao telefone sugerindo um encontro homoafetivo.
No final do comercial o que acontece é a norma heterossexual hegemônica da fala de Ronaldo excluindo qualquer possibilidade do espectador de pensar que ele estava falando com outra pessoa. O conflito é resolvido quando se desconstrói a possibilidade de um encontro homoafetivo – destacando por serem dois jogadores de futebol – reforçando uma rotina e uma norma que privilegia a heteronormatividade.
Comercial: Rio sem homofobia
O comercial da campanha Rio sem Homofobia se enquadra nas categorias desconstrucionistas por não remeter seus personagens aos estereótipos sociais que compõem as representações das variantes sexuais. Ele é veiculado no estado do Rio de Janeiro, trazendo para a população uma campanha contra os preconceitos da sociedade regrada pelas normas heterossexuais. Quando o comercial apresenta dois jovens conversando animadamente em uma mesa de bar mostra o quanto aquela cena pode em certos contextos despertar a atenção por parte da população heterossexual.
Quando dois rapazes ou moças têm uma orientação sexual que não se enquadra na norma heterossexual pela maioria dos cidadãos, a rejeição se torna uma alternativa comum por parte da população. A proposta do argumento do comercial é mostrar uma situação de discriminação e aposta na estratégia de desmotivar as pessoas a levarem adiante atitudes de homofobia.
Como proposta o comercial parece apostar estar ou não com um companheiro do mesmo sexo não deve ser visto como anormal ou pejorativo par a sociedade, a hegemonia heterossexual que se sobressai ás demais deixa de ditar as regras e fica constrangida pela sua opinião preconceituosa. Isso se evidencia no desenvolvimento da trama, em que o rapaz que tem as falas preconceituosas do comercial acaba ficando calado pela resposta decisiva de um cidadão que vê a situação (dois rapazes conversando) sem preconceitos ou julgamentos. Quando o rapaz diz ver apenas duas pessoas conversando, rompe a conduta do binarismo de gênero, entendendo que existem outras construções além da imposta pela norma heterossexual.
O comercial não mostra nenhuma cena mais afetuosa ou íntima, somente a conversa entre dois homens em um ambiente. A construção do comercial vem mostrar como acontece o preconceito gerado por uma sociedade regrada pela heteronormatividade, e tenta desconstruir a figura do homossexual mostrando dois homens compostos de forma naturalizada, sem estereótipos. Conduto, apesar disso, acontece a discriminação por eles estarem conversando de forma mais animada e próxima. A inserção do preconceito no comercial é contida ao longo das cenas, tendo um caráter de conscientização a cerca da liberdade na conduta de cada cidadão e da construção de sua identidade.